听张波讲O2O35全渠道尚早立足触点场景

发布时间：2020-02-19 06:11:26 阅读：次来源：镜前灯厂家

[ 导读 ] 2014年百货求多渠道零售，O2O线上线下融合，拓展移动端、体验式布置。但目前全渠道对企业来讲，过于大而全，企业应该入手在触点场景，除用户和O2O工具之间“场景外应深互动，类似深度运营；触点场景是中国特色的全渠道。本期听张波讲O2O，谈谈全渠道和触点场景分析。

全渠道是企业O2O最火的一个新领域，在网上，最早的全渠道的概念最早是王可心于2014-2-13发表在腾讯科技的《百货2014年求变：多渠道零售，O2O线上线下融合》，2个要点：拓展移动端、体验式布置。

1）“拓展移动端”

1.1）基于微信开始电子商务，包括与微购物合作，通过微信公众账号（微信app），每个导购员可为优质客户进行一对一服务，从微信上产生订单；

1.2）在线下，用户（微信app）扫描导购员Pad上的商品二维码，可以用微信支付付款，不用排队到收款台付款。

2）“验式布置”

将门店互联网化，以消费者为中心进行设计、布局。据悉，新世界百货、上品折扣等皆在铺设WiFi、安装电子购物屏。

在网上，全渠道概念诠释的比较完整的是尹松于2014-3-14发表在天下网商的《对比美国，中国O2O模式需要改进》，3个要点：

1）国内百货的 “O2O”模式，类似的美国概念是“全渠道零售(omnichannel)”，从运营层面来看，二者没无本质差别。{差别在o2o接触点的前情是否自然，自然到极至就感觉不到on和off的切换差异}

2）国内O2O推动力量是互联网平台，其O2O产品是普适性的，很难兼顾到百货企业的消费者体验的深度运营层面。

3）国外零售体验：“围绕商品开展的一项无终点为消费者服务的马拉松运动”，每一项（omnichannel）设计都会关注“可持续运营”和“可盈利”两个基本判断指标。

目前全渠道其实对企业来讲，过于大而全，O2OPark认为，企业应该入手在触点场景，关于触点场景来自于无心居士兄的《O2O用户接触点设计之“前情铺垫”》，解释的比较简单也有小瑕疵，这里详细解释：

1）??从移动企业的角度看，O2O的极至理想是O&O，也就是on和off的互动融合状态，这时，从移动用户的角度看，就是on和off的界限已经不明显，online的“近真”，off和“很快”，最典型的O&O工具是导购app、导购pad、呼出tv、感应tablet。特例：普通的用户本地app可以近似达到上述4种O&O工具的水准吗？可以，国外某OTA公司的app可以让某些vip用户有权根据旁边已订座美女/帅哥来定座、国内某明星app可以在线订电影场的座位。

2）??国外的全渠道，比较讲究所有O2O工具的一体化规划和实施的高度自动化，设计前提就是“O2O接触点的前情是否自然”，这对国内移动用户而言有相当大的教育鸿沟，为了区别，O2OPark用了“触点场景”来取代“全渠道”。

3）??除了移动用户和O2O工具之间“场景”（场景是深互动的意思，和前面深度运营类似）的教育鸿沟这个理由外，中国人的超强隐私敏感度、相对粗糙的隐私制度保障之间巨大的矛盾冲突，是用“触点场景”区别国外“全渠道”的另外一个理由。

4）??总之，触点场景是中国特色的全渠道，具体的差异点如下：

4.1）用户app越瘦越好，最好瘦成“媒介”----操作精简甚至无需操作如各种穿戴设备，“用户+瘦app”徜徉于各种O2O工具和/或O&O工具的组合场景，才会具有先手心理优势；（注意，先手来源于围棋，和主动被动无关，核心是比对方的选择更自由一些，比如‘千人一面’的tablet触摸操作，就不如带有个人隐私信息的全息qr码扫过tablet读码器后呈现出的‘千人千面’更先手一些）

4.2）所有有可能带来隐私风险的媒介接触----比如扫qr码进入一个webpage、媒体互动、场景深互动，能避免尽量避免（公共场合的免费wifi在没有更安全的隐私保护为前提，我是持反对态度的），不能避免的话让工作人员手工帮助设置以加强连带责任；

4.3）秉承国外全渠道的两个核心kpi----“可持续运营”和“可盈利”，以目前国内O2O企业的老板认知水平、团队成熟度、用户教育的难度，直接实施“全渠道”是不可能达到这两个kpi目的的----这也就是骗局论喧嚣尘上的原因所在，惟有降低要求到触点场景上，瘦app和1/2个O&O工具建立起的小场景。需要非常注意的一点，该小场景成功的前提是“导购能动性”kpi，该kpi的实现了，“可持续运营”kpi和“可盈利”kpi会自然实现。

本文作者张波：上海翼码公司战略部总监，O2OPark自组织的创始人，中国首部O2O著作《O2O：移动互联网时代的商业革命》的作者。网独家首发张波的O2O文章，转载时请务必注明作者：张波和“来源：网”；文章内容系作者个人观点，不代表网对观点赞同或支持。