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听张波讲O2O25关于会员卡下

发布时间:2020-02-19 05:43:16 阅读: 来源:镜前灯厂家

[ 导读 ] 线下企业要从数据管理型公司向数据驱动型公司转型,靠线上企业的会员卡模式共享,一定被忽悠。线上企业真的有没有消费者行为大数据;有没有意愿把这些数据开放;数据采集下的数据是不是匹配你自己O2O业务所需要的消费行为数据。 今天听张波讲O2O的第25讲,关于O2O企业的会员卡应该如何设计。线上企业能忽悠线下企业的会员卡,无非告诉线下企业,我拥有消费者行为的大数据。这也是线上作为数据驱动型公司对线下数据管理型公司的比较强悍的能力,但这世界是没有救世主的,线下企业要从数据管理型公司向数据驱动型公司转型,只能靠自己,靠线上企业的会员卡模式共享,一定被忽悠,就像上讲说的微生活会员卡、大众点评卡,这些对线下企业在玩自己的O2O会员卡模式中有借鉴意义,但依靠他们一定死。

因为有3个问题是无法回避的,线上企业真的有没有消费者行为大数据是第1个问题,他们有没有意愿把这些数据开放给你是第2个问题(这里不能直接把数据给你,那是违法的,而是在他们的平台让你通过你的O2O业务得到属于你真正的消费者行为数据),第3个问题,也是最严重的问题,就是基于他们业务(团购、优惠、社交电商、移动支付)的数据采集下的数据是不是匹配你自己O2O业务(内容、营销和渠道)所需要的消费行为数据。

以会员订单为中心的会员卡设计,客户行为数据比较经典的设计模型无疑是RFM模型,该模型是由美国数据库营销研究所Arthur Hughes的研究,客户数据库中有三个神奇的要素,这三个要素构成了数据分析最好的指标:最近一次消费(Recency),消费频率(Frequency),消费金额(Monetary),然后基于RFM数据模型,我们可以推演出我们下一步营销策略,比如对于R(增加)、F(增加)、M(增加)的消费者,属于重点保持类客户,营销策略是客户关怀、商品预留,对于R(增加)、F(减少)、M(增加)的消费者,属于增加频次类客户,营销策略是吸引来店等等,这样推演就是9大类营销策略的玩法。

这类以RFM模型为中心的会员卡设计,其实我可以负责任的告诉大家,中国线下大的零售企业2000年开始搞的,而中国线上大的电商企业2008年才开始搞,而2011年兴起的那些团购公司以及去年兴起的微信生活会员卡公司,这类模型基本没搞或者还不成熟!

而中国更多的会员卡设计(无论是线上还是线下企业)仅仅还停留在会员信息、消费金额、预付卡余额等属性信息上,根本没有RFM数据行为模型的,这就是中国会员卡(CRM)设计的现状,你指望这样的仅仅采集基础会员属性没行为模型采集来的所谓大数据来指导线下企业搞O2O会员卡,那基本就是扯!

而且还有一个问题, O2O本身是以消费者为中心的商业重构,打破原来信息不对称模式的商业,因此,这种信息不对称的打破只能依靠你自己和消费者互动,让消费者感知你真正是懂他的,因此,也就是说仅仅以会员订单为中心的会员卡设计不符合O2O商业玩法了,O2O是基于粉丝模式的商业行为,因此,我个人觉得至少在以下三个方面来设计O2O企业的会员卡模型:

1、目前消费者基本上都是移动用户,上讲提了消费者的先手论,那么O2O企业的用户信息属性有那些? O2O商至少拥有用户三类属性,分别是身份属性(年龄、性别、身高、收入等等)、隐私属性(银行卡、身份证、联系方式、社会关系等等)、私密属性 (身体数据、爱好、消费价值观、人格、兴趣方向等等)。这3类属性构成O2O企业的用户信息的三权分立,身份属性是传统营销中“个性化”的立足点,但不能精确到具体某个人;隐私属性涉及非许可泄露甚至被用于商业或非法目的,就涉嫌犯罪;而私秘属性只要不和“隐私”挂钩,或较少挂钩,用户是愿意深吐槽的,吐槽越深获得的商业便利性和真实度就越强,是O2O企业的会员卡设计中的信息属性立足点。

2、修正RFM模型,特别是M(消费金额Monetary)这个值,O2O企业对用户玩法是基于粉丝(A过客-B看客-C顾客-D会员,关于ABCD粉丝互动见《听张波讲O2O—互动》)的精准互动调性营销,然后重构自家面向用户的个性化内容(产品、服务、不同营销品,组合产品等等),所以在ABCD会员的营销节点, M(消费金额Monetary)这个指标只对D会员有效, 可能B看客关注的是PV指标,C顾客关注的是CPS指标等等,这就需要修正消费者行为模型。

3、最重要的问题,是流量论在O2O商业模式的瓦解,多渠道的用户触点和基于下意识的用户触发行为是O2O企业最需要关注的领域,这就需要构建更好的体验场景让用户顺其自然的实现消费行为,消费行为数据运营绕不开数据采集、数据营运和数据分析的闭环模式,而这些数据运营机制在O2O商业中从流量的漏斗论变为渠道触点下的触发论,因此这个变化对目前所有已知会员卡系统基础设计模式的颠覆。

最后,重复一下我的O2O商业本质论:碎片化渠道+个性化内容=各式精准互动的社会化营销。这里面关于渠道碎片论,内容个性化,大家已经越来越认可了,但是对社会化营销这个节点一直耿耿于怀,很多人提出说直接落地互联网思维的产品打造上,然后利用碎片化渠道圈定粉丝,直接进行互联网营销。这里我要说的是,这样的玩法除非你是雷军级别的高手,他自身已经是自媒体品牌,又有粉丝,直接落地产品打造,就可以玩了,不然,一般的企业转型O2O只能利用碎片化渠道通过化整为零实施社会化营销,完成组织内的自组织改造,再来打造个性化内容。

关于忽悠关键词,再重复一次:大家看到没有,只要是互联网企业和(自)媒体用“互联网思维”讲O2O业务的,很多都是忽悠关键词,为啥呢,因为O2O是打破信息不对称模式的新商业重构,是基于消费者为中心的新商业模式,要真正成为O2O企业,一定是冲击性和内涵性动态平衡很强的企业,而那些冲击性很强内涵性不足的企业(如互联网企业、媒体、风险投资)他们本身还不是O2O公司,却来牵头发起告诉传统企业的O2O玩法,基本上让你走弯路的可能性很大。当然,传统企业没有笔直道路走到O2O,曲成万物而不遗,适当走走弯路,也是有可能到彼岸的。

本文作者张波:上海翼码公司战略部总监,O2OPark自组织的创始人,中国首部O2O著作《O2O:移动互联网时代的商业革命》的作者。网独家首发张波的O2O文章,转载时请务必注明作者:张波和“来源:网”;文章内容系作者个人观点,不代表网对观点赞同或支持。

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