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世界杯视频转播战激烈名人效应争娱乐盛宴

发布时间:2020-02-11 04:20:56 阅读: 来源:镜前灯厂家

四年前的德国世界杯,视频网站只拿到4分钟的比赛集锦,这届世界杯破天荒地第一次对全球新媒体开放全程直播。谁都不愿意错过这个天赐良机。

1500万元是入门费,还仅仅是获得一个延后90分钟的点播权。如何打好第二落点,成了胜负的关键,于是球星来了,名嘴来了,娱乐明星也来了。

这是一场足球盛宴。这又是一场娱乐盛宴。视频世界杯,远比电视精彩。

“韩老师,你愿意来土豆网做节目吗?”土豆网公关部的陆洋打了一个电话给自己私交不错的韩乔生。在公司策划世界杯节目时,她自告奋勇地揽下了招募韩乔生的任务。

当时,距离南非世界杯开幕还有3个月,土豆网想出了一个主意,让没有解说任务的央视5频道著名解说员韩乔生,来为他们主持一个八卦足球的综艺节目。

土豆网被喻为网络“芒果台”,是风格最像湖南卫视的视频网站,而以“迅雷不及掩耳盗铃之势”等惊人语录为人熟知的韩乔生,正符合土豆网想要的“乌龙”节目形象,于是他们积极笼络起了“韩大嘴”。

一场世界杯的视频战事也由此展开,名嘴、球员、娱乐明星,全都出现在四个门户以及各视频网站争夺的大名单中。尤其是韩乔生这样的央视名嘴,更是新媒体们心仪的争抢对象。

腾讯找到了央视名嘴刘建宏与段暄,让两人在南非解说间隙,顺道也为腾讯做前方节目。新浪网则请到黄健翔以及李承鹏,联手共同主持一档名为《黄加李泡世界杯》的脱口秀节目。优酷网也不甘落后,《大话世界杯》这档名人访谈节目中,赵忠祥、白岩松等央视名嘴都成了他们的座上客;联合江苏卫视推出的了综艺节目《非球勿扰》,节目中的女嘉宾,自然是马诺等话题女王。

南非世界杯,视频远比电视热闹。

争抢名人

四年前的德国世界杯,FIFA(国际足联)只让网络视频拿到4分钟比赛集锦,这届世界杯破天荒地第一次对全球新媒体开放全程直播。没有一个视频网站愿意错过这个天赐良机。

不过,由于央视从FIFA手中购得了2010、2014两届世界杯在中国内地的电视、广播、新媒体的直播权、转播权、点播权以及分授权权利,所以对于国内的视频网站和门户而言,要获得世界杯的视频版权就必须从央视转购。

最初,据说央视有意效仿北京奥运会的做法,把“点播+直播”权打包出售,开价4500万。不幸的是,后来央视改变了主意——央视网副总经理夏晓晖说“我们宁愿损失版权收入,也不卖直播版权。”央视把网络直播权转给了同门兄弟CNTV,它只卖世界杯的点播权。

仅仅是点播权,央视开出的条件也很苛刻:1500万元,一次性付清,且比赛结束90分钟后方能播放。不过腾讯、新浪、搜狐、土豆、酷6、优酷等六家网站,还是抢着将1500万的支票递给了央视。这并不是赔本生意,世界杯期间,各类企业的疯狂投入让他们敢于如此下注。百威英博新媒介经理叶心薇,年初就打电话给土豆网,询问他们有没有播放世界杯比赛的授权,因为百威计划世界杯期间在网络上为旗下的哈啤投放数千万的广告。只要有授权,网站至少能分得300万以上的广告单。

体育盛会对网络广告的拉动早已无须多说,在德国世界杯期间,新浪、搜狐、腾讯当年第二季度在线广告收入就分别同比增长45%、35%、29%。

这让央视的开价变成了一张门票,有钱方能迈上舞台分蛋糕。但站上舞台也未必就能分到蛋糕,毕竟没有几个球迷会放弃大屏幕的电视直播,而且世界杯比赛时间还算不坏——19点30分、22点30分和2点30分。前两场都是黄金时段,基本上没人会选择速度不怎么靠谱的网络视频,何况它还要延后一个半小时。

大家都公平——没有直播权,只有延后一个半小时的点播权,于是这个第二落点的自创节目就成了争夺受众的关键手。

“现在,韩乔生的市价都涨到一期10万以上了。”陆洋说,韩乔生不光接到土豆网和新浪网的邀请,激动网的“南非世界杯3D预演”专题节目也由他担纲主持,另外优酷网和搜狐网也都找过他做嘉宾。

不过陆洋一开始就感觉自己能说动韩乔生,因为韩是土豆网的深度用户——“豆花”6级。陆洋将策划方案拿给了韩乔生,“这不是一档专业的体育节目,而是一档娱乐节目。”她向后者引诱说,网络视频里的各种表现形式,都可以用来戏说足球,而这正是韩在土豆网最喜欢看的内容。

韩乔生向土豆网提出了一个要求,他觉得节目涵盖的内容太窄了,应该加以扩大,并且前期的策划必须让他参与进来,这意味着土豆网原来成型的方案必须推倒重来。“我们考虑到这能激发他的积极性,而且网络节目也不应该有所限制,后来就答应了他的要求。”

最终,一个叫《韩瞧世界杯!》的节目登陆了土豆网,里面充满了恶搞视频、博客自拍视频以及韩式经典“意识流”解说。

卖节目给电视台

“大家都请明星、网络红人、球星来说球,懂不懂球不重要,要的就是热闹,这可以填补90分钟的延时空白。”新浪网品牌部的陈金国说,他们做的《黄加李泡世界杯》就不缺热闹。

在这档由黄健翔、李承鹏主持的节目中,主持人与嘉宾不时有雷人之举,比如罗中旭被拉着做俯卧撑,爱戴光脚踢足球,李承鹏模仿大猩猩走路。如果你是铁杆球迷,看了节目或许会失望,因为你很难听到两位主持人以往对足球的犀利评论。没关系,你不是人家的目标受众,这个节目瞄准的只是“伪球迷”。

为了这档节目,新浪搬出自己的各类名人资源,有《新周刊》执行总编封新城、“童话大王”郑渊洁,有前国脚郝海东、范志毅、高峰、谢晖、徐阳,当然更少不了娱乐明星:苏醒、尚雯婕、陈好、何洁、张卫健、黄品源……

陈金国说,这是一个前所未有的节目,视频部的人出技术、体育部的人出本子、产品部门的人联系品牌商,市场部的人负责推广,前前后后有80人为这个节目奔波。

“今年初,我们就在策划‘黄加李泡’,大家想法都比较一致,就是要在广告商面前拿得出手。”新浪网副总编辑孟波说,在策划这个节目时就定下了目标:要做到跟同类电视综艺节目相比也不掉价。为此,新浪采用了同电视一样的拍摄水准、时间乃至后期剪辑加工。而结果也没让新浪失望,陕西卫视、浙江影视频道、福建体育频道、鼎程传媒、航美传媒等近百家传统广电媒体,都引入了“黄加李泡”。

尽管是免费播放,但这个节目却收获了一亿受众。这个数字让新浪换回了不少广告,银华基金成了特约播出商,TCL成了冠名赞助商,包框、插片以及植入等广告,也卖给了联想、东风日产。“我们至少有超过千万元的账面收入。”新浪营销中心相关负责人说,这个节目的吸金程度,已相当于一次北京车展。

因为世界杯,优酷网将贴片广告加价30%,从以往的150元/千人次,上涨到180元/千人次。优酷网的信心来自于,比起门户网站,他们更能将获得的版权转换为最大利益。“传统门户用户是去看文字、看图片,当然也能看视频,但消费预期不一样,好比你去麦当劳不可能去吃法餐,而来优酷的用户都是瞄着视频来看的。”优酷网副总裁魏明说。

他们的名人访谈节目《大话世界杯》,每期有5分钟,非常典型的网络视频时间,而且输送给电视的方式更加灵活,《非球勿扰》便被自由拆分成各种成分,有的用于新闻节目播放,有的融入电视台的综艺节目,也可以选择某一个片段,或者完整播出,也得到了广东、陕西、贵州、四川、浙江等几十家电视台的欢迎。

而在所有网站中,“小企鹅”腾讯网的胃口似乎更大。5月11日,腾讯正式公布了它的南非世界杯战略。事实上,早在去年6月,在深圳总部,腾讯的世界杯报道规划和预算就已经通过了。

北京奥运时,腾讯的营销投入达到了1.5亿元,腾讯网总编辑陈菊红说,南非世界杯“小企鹅”投入的额度甚至比北京奥运会还要高。

2009年,当这笔预算通过的时候,腾讯网就筹划起与球星梅西和卡卡接触。最初几个月谈判都没有结果,最后硬是通过各种渠道,找到最可靠的经纪人,签下这两位球星的博客和采访权,同时花巨资制作以梅西为主角的广告,放到世界杯期间央视的黄金时段播出,现在你应该不会对梅西的这个广告感到陌生吧?

而大价钱网罗知名球星还只是整个战略的一部分,在腾讯的南非现场演播室,他们还计划每场比赛前后都邀请一位足球名宿来做评论,比如贝利、贝肯鲍尔。并且重金引进欧洲最专业、最权威的ProZone数据库,该数据库也常常被32强主教练引用做战术分析。

1.5亿对腾讯而言,实在是九牛一毛,去年小企鹅的收入达到了124.4亿元,是中国收入最高的互联网公司,但网络广告只占到总收入的10%,腾讯网流量在今年初就是新浪、网易和搜狐三家之和,不过广告收入却无法超越新浪网。

“我们迫切希望给用户展现出一个亮丽的主流媒体形象。”陈菊红说,这就是他们不肯放过一切取胜机会的原因。“没办法,年龄大一点的高端用户,最熟悉的网站还是新浪。但我们必须让他们看到,腾讯也能给他们惊喜。”

能与“小企鹅”相提并论的,是同样对体育营销非常感冒的搜狐,后者策划的《巨星对话》和《巅峰评论》,一个是梅西、卡卡、C·罗纳尔多和鲁尼等球星的采访视频,另一个是邀请马拉多纳、克鲁伊夫、菲戈、巴乔等为搜狐撰写专栏文章。

即便如此,搜狐也不能与腾讯的疯狂相比,在6家获得点播权的网站中,腾讯和酷6在最后时刻,竟然还豪赌内嵌CNTV的播放框,以另一种方式,将点播变为直播。坊间传言这将使1500万的门票涨至3500万,而且流量只能算CNTV所有。

陈菊红没有直接回应这个说法,但她认为腾讯即使花钱给央视做嫁衣也值得。去年年底,腾讯网就设计出一种精美界面,左面是视频,右边是微博评球,底下是对阵双方的阵容,以及各项数据对比。

“网络视频可不像电视直播,我们想做的是,真正属于网络时代的直播,网民看球可不是只看画面,他们需要发言需要评球,即使错过进球,他们也能知道发生了什么事。”陈菊红说,去年年底,腾讯的新直播模式就已经成形,尽管那时腾讯微博都还没有公测。

“所以我们才全力以赴拿下直播,世界杯是一个成名的舞台,我需要网民们,不管是铁杆,还是伪球迷,都能记住腾讯网。”名和利,腾讯不但要双收,还要成为潮流的引领者。

世界杯比赛正如火如荼,网络视频战场上也精彩纷呈,谁是真正的赢家,恐怕都得到比赛结束才知晓。

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